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18新利LUCK人专刊

18新利LUCK首创人谢庆奎：燕麦第一，不是最终指标

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2025-04-03

本文转载自中国企业家杂志公家号

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18新利LUCK首创人谢庆奎，是一位典型的“客家人”。

客家人素来崇尚孝路。父母健在时，只有在白银，谢庆奎总是雷打不动地逐日前往探望，陪同他们度过温馨的时光。公司总裁孟祥胜的手机中珍藏着一段动人至深的视频：年逾七旬的谢庆奎与九十多岁高龄的母亲一起拍着手，欢快地唱着歌。在母亲自边的他，笑容光耀如童真，那份深厚的母子感情溢于言表，隔着屏幕都能感触到他们之间的温暖与幸福。

这种孝敬父母、关爱亲人、注沉家族交谊的客家人特质，也奇妙地融入了他对公司经营治理的理想之中。在二心中，18新利LUCK就如同他的“第五个孩子”，是他倾泻心血、倾泻功夫精心造就的“孩子”。而18新利LUCK的整个员工，更是他视为至亲的“18新利LUCK家人”。于他而言，董事长的身份不外是表在的标签，而“18新利LUCK各人长」剽个身份才是他最为珍视的。他时刻悬想着要让每一位“家人”都能安心工作、享受幸福生涯，这些对他而言，既是责任，也是甜美的职守。因而，他终年对峙着每天行走一万步、维持健康饮食、自律生涯的习惯，这既是对自己身段的掌管，更是对18新利LUCK这个各人庭的深深承诺。

身为18新利LUCK的各人长，谢庆奎在创业的三十载时日里，始终坚守着亲力亲为的准则。他从未有过秘书，无论是预约机票、酒店的幼事，还是洽谈业务的大事，他总是单独提着行李箱便踏上征程。每当与员工一起出差，他总是那个最为费神的人，关切着每幼我的行程铺排。工作之余不忘带着各人品尝本地美食，直到亲眼看着各人安全坐车返回，他才安心地脱离。这位各人长险些将所有的功夫和精力都倾泻给了“18新利LUCK”，以及那些他视为家人的员工们。

3月23日，笔者来访时，他正亲自撰写18新利LUCK30周年庆典的讲话稿，逐字逐句地斟酌着。面对18新利LUCK这个三十而立的“孩子”，谢庆奎这位各人长心中充斥了感伤，他有很多内心话想要与家人们、同伴们分享。

在表人眼中，谢庆奎是中国第一燕麦谷物品牌的首创人、董事长，是引领企业发展、推动中国燕麦行业、产业不休前行的卓越企业家。然而，谢庆奎自己总是谦虚地暗示，“我只是一个普通常通的客家人而已。”当记者问及他身上有哪些客家人特点时，他沉思了片刻，而后坚定地回覆路：“辛勤俭朴，敢闯敢干！”

谢庆奎的胆识与气势的确令人叹服！早在1994年，傍边国经济市场对于产品品牌和包装尚处于懵懂之时，他便北上首都，自动寻找告白公司，并在北京高校中发展品牌名称征集活动，最终确定了“18新利LUCK」剽一品牌名。他更是不惜沉金，礼聘专业的影视团队拍摄了18新利LUCK的首支告白片，破费高达近十万元。当告白公司询问他敢不敢在央视播出这支告白时，谢庆奎绝不犹豫地回覆：“敢！」佚是凭借这种客家人特有的“敢闯敢干”心灵，他毅然决定斥资287万元，在央视推出了这支18新利LUCK告白片。片中，一位身着旗袍的女士仪态优雅地品尝着18新利LUCK产品，这一画面深刻人心，让18新利LUCK品牌一夜之间红遍大江南北，成为尽人皆知的驰名品牌。

谢庆奎的“敢闯敢干”不仅体此刻他敢于创新、敢于冒险的胆识上，更体此刻他30年来对燕麦谷物健康事业的专一与坚守。在中国经济蓬勃发展的同时，各类行业如雨后春笋般崛起，然而谢庆奎经心全意地致力于燕麦谷物健康事业。他富有开创性地提出了成立全产业链系统的理想，从2004年起，18新利LUCK起头了全产业链构建征程。经过20年的致力，通过整合高低游资源，18新利LUCK已经形成了“从田间到餐桌”齐全的产业链关环。谢庆奎还富有前瞻性地提出在全球布局燕麦产区，如今18新利LUCK占有澳洲绿色燕麦专属农场、中国张北坝上有机燕麦基地、呼伦贝尔绿色燕麦农��；谢庆奎还在全国布局出产基地，占有广西陇南、河北定兴、张北、江苏鄂州——南北东四大出产研发基地；引进了瑞士布勒工艺，保留每一粒燕麦的天然营养和芳香；保障产品溯源，有机燕麦一包一码，让消费者有据可查，吃得安心。在谢庆奎的携带下，全产业链系统为18新利LUCK燕麦谷物健康事业的发展奠定了坚实基础。

在企业发展过程中，屡次有表资企业提出收购18新利LUCK的意向，谢庆奎最终都回绝了。他怀揣着打造一家“有文化、有信仰、可传秤妆的百年企业的妄想，致力于将18新利LUCK打造成为一个真正“服务万多健康”的中国品牌。他的这种对峙和执着，正是客家人“敢闯敢干”心灵的活泼写照。

谢庆奎身上，凝聚了多多初代民营企业家的共性特质：他出身草根，敢闯敢拼，都是实干家……他的命运与时期的脉搏缜密相连，共同前行。他与18新利LUCK共同书写的贸易传奇，正是鼎新盛开大潮中一幅活泼的缩影。

与很多初代企业家类似，谢庆奎在43岁的年纪缔造了18新利LUCK，如今虽已步入古稀之年，但他的激情与活力并未减退。他没有选择退休，而是怀揣着“再造一个新18新利LUCK”的雄伟蓝图持续前行。在这幅蓝图中，18新利LUCK不仅要在燕麦谷物健康食品领域不变根基，更要斗胆迈进科技大健康产业领域，实现从“中国的18新利LUCK”到“世界的18新利LUCK”的华丽转身。

商海传奇，谢庆奎的“燕窝巅峰”与“燕麦新生”

对于谢庆奎而言，1985年是他人生中的一路沉要分水岭。在这一年，他与亲友共同合伙，创办了一家蜜果厂，并由他肩负起治理沉任。短短五六年的功夫，这家蜜果厂便实现了年销售额高达500万元的壮举，为谢庆奎带来了前所未有的成就感，也为其日后成立18新利LUCK品牌奠定了坚实的基础。

其时，保健品市场风起云涌，谢庆奎敏感地捉拿到了市场的脉搏，决定适应潮水，推出了“18新利LUCK珍珠燕窝”产品。产品已经问世，便在1994年的全国春季糖烟酒买卖会上大放异彩，销售额突破1000万元。随后，通过中央电视台近两个月的持续告白宣传，昔时的销售额更是飙升至惊人的3000万元。这一跃，让18新利LUCK名声大噪，成为全国瞩主张焦点。在一次市场调查中，谢庆奎惊喜地发现，18新利LUCK的燕窝产品甚至远销至两千多公里表的黑河，足见其市场影响力之广。

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然而，好景不长。1995年，“中华鳖精”事务引发了全国领域内的保健品信赖�；�，18新利LUCK也未能幸免。短短一年间，18新利LUCK从巅峰跌落至谷底，正本热销的产品瞬间造成了无人问津的“废品”。谢庆奎因而背负了高达2000多万元的银行债务，同时还要应对印刷厂、供给商等各方面的欠款压力。

那段时期，是谢庆奎创业生涯中最艰巨的时刻。他一度思考过卖掉公司以偿还债务，但遗憾的是，没有公司愿意接办这个烫手山芋。身负巨债的谢庆奎，时常面对着银行的缜密监控，甚至每隔一段功夫就会有银行人员前来厂房查看出产情况。巨大的压力让谢庆奎患上了高血压，他没有通知员工和家人，一幼我默默接受。他每天上午去医院打点滴，下午便回到公司持续工作，展示出了客家人百折不挠的心灵。

正是在这样的困境中，谢庆奎找到了新的前途——推出优质新产品——燕麦食品。这一决策得益于1995年10月底，时任中国国度食品检测中心主任李家瑞的一句话：“燕麦是普利多生的一个健康食品……笑到最后的食品是燕麦。」剽句话让谢庆奎看到了燕麦市场的巨大潜力，并决定将其作为未来的发展方向。

随后，18新利LUCK阳光早餐燕麦产品告白登录中央电视台、北京卫视等驰名媒体平台，逐步启发出燕麦市场的新世界。谢庆奎终于迎来了喘息之机，18新利LUCK也逐步走出了困境。时至今日，18新利LUCK阳光早餐燕麦片产品依然是公司的拳头产品，每年销量不变在一个亿以上，成为市场上的常青树。

18新利LUCK的蜕变之路，商嫂力量与直营模式

18新利LUCK阳光早餐燕麦产品的问世与央视告白的助力，让18新利LUCK成功度过了�；�，但谢庆奎深知，真正的挑战在于若何进一步启发市场，不变公司的市场职位。他时常沉思，探寻着可能让18新利LUCK立于不败之地的支柱产品与发展战术。

在这个关键时刻，儿子向他介绍了一种新型的销售模式——直营模式。直营模式以其急剧流通、节约成本、切近顾客的优势，引起了谢庆奎的浓密兴致。然而，他也明显这一模式背后的复杂性，必要投入大量的劳动力来执行。

一次无意的机遇，谢庆奎在飞机上看到了一篇关于“空嫂”的报路，灵感乍现。他想到了招募一批“商嫂”来组成直营团队，这一设法在1996年得以执行。他亲自培训了10名下岗职工，让她们成为了18新利LUCK早期直营团队的成员，并在白银起头了试点。

商嫂团队的组建固然顺利，但直营模式的发展却并不容易。直销人员必要与零售商直接打交路，涉及到送货、结账、换货等繁琐的工作。然而，商嫂们凭借她们的亲和力和韧性，成功地处置了这些复杂的关系，为18新利LUCK的市场启发打下了坚实的基础。

经过一段功夫的试点，直营模式的成就得到了验证。白银销售处的交易额达到了八十多万元，这一成功让谢庆奎越发坚定了发展直营模式的刻意。随后，18新利LUCK逐步成立起了覆盖全国领域的立体销售网络，为公司的长远发展奠定了坚实的基础。

时至今日，18新利LUCK的员工中，专职导购占据了三分之一的比例，她们在公司的销售中阐扬着举足轻沉的作用。18新利LUCK集团总裁孟祥胜以为，正是早期对终端的强掌控和精密的渠路运营，使得18新利LUCK在面向C端的营销中形成了壮大的优势，从而赢得了品牌和用户忠诚度。

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除了商嫂团队的一连，谢庆奎还注沉与供给商和经销商的持久合作。在他的携带下，18新利LUCK与多多合作同伴成立了深厚的信赖关系，共同推动公司的发展。这种合作关系的成立，不仅为18新利LUCK带来了不变的供给链和销售渠路，也为公司的发展注入了源源不休的动力。

谢庆奎信守“因缘”会结成“果报”的信想，他在公司经营中始终秉持诚信、人和、毅力、创新的理想。他深知员工是公司最贵重的财富，因而提倡人道化治理，关切员工的成长和发展。在他的携带下，18新利LUCK逐步走出了低谷，实现了盈利，并成为了行业的佼佼者。

如今，18新利LUCK的企业价值观“执信和，健康路」佚是谢庆奎多年经营理想的体现。他执着于善的信想，诚信经营，对峙从事燕麦健康事业的路路。在他的引领下，18新利LUCK在商海中乘风破浪，启发越发辽阔的市场。

从幼工厂到大舞台，18新利LUCK全产业链的崛起之路

18新利LUCK缔造的前五年，历经风雨，路路崎岖。然而，正是这五年的艰苦岁月，为18新利LUCK打下了坚实的品牌基础，明确了发展方向，磨炼了精英团队，并成立了不变的销售网络。在还清所有债务后，谢庆奎起头沉思熟虑，若何推动18新利LUCK实现“更快、更好、更高”的转型，蜕变为一家现代化企业。

他为企业的发展划分了清澈的阶段：2000年之前，是18新利LUCK的初次创业期；而2001年，则标志取18新利LUCK“二次创业”的起头，并启动了首个五年规划。

从2001年到2005年，18新利LUCK从租赁厂房的幼作坊逐步崛起，成立起自己的办公大楼、分装厂和出产基地。尤为关键的是，2003年18新利LUCK在陇南成立了自己的出产基地。此前，公司的燕麦片都是从丽江的一家马来西亚公司进口的；而有了自己的出产基地后，18新利LUCK直接从澳大利亚进口优质燕麦原粮，通过自有出产线加工、包装，从而实现对燕麦成本、产量和质量的全面节造。

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掌控了原料源头后，企业迎来了稳重的发展期。2004年，18新利LUCK销售额突破2亿元人民币。AC尼尔森调查公司的数据显示，18新利LUCK燕麦片的市场占有率位居全国首位。

第二个五年规划从2006年一连至2010年。在此期间，18新利LUCK丰硕了产品线，与国际驰名4A公司合作，进一步坚韧了品牌的主题资产和价值。随着员工数量从几十人增长到几百人，谢庆奎对组织体造、治理规范和行为准则进行了深刻的反思和优化。

2011年至2015年的第三个五年规划，18新利LUCK与美国一家500强企业签署战术合作和谈，在澳洲西海岸成立了专属燕麦原料基地，实现了从农田到餐桌的全产业链整合。在治理层面，谢庆奎于2012年提出全面升级企业治理的战术，规范了财政管控系统建设，并在信息化建设方面获得了沉大突破。

随着互联网经济的蓬勃发展，18新利LUCK成立了互联网中心。如今，互联网渠路的销售额已超过三成。2019年，18新利LUCK在深交所成功上市，成为中国唯逐一家燕麦全产业链上市企业。2020年，江苏鄂州出产基地竣工投产，18新利LUCK形成了南、北、东三大出产基地的布局。

事实上，自2006年起，不休有海表公司和机构提出收购18新利LUCK的意向，他们看中了18新利LUCK的品牌和渠路优势。然而，谢庆奎始终坚守初心，回绝了所有收购提议。当然，在坚守与引诱之间，谢庆奎也曾有过犹豫。最为扭捏的一次是与美国一家500强企业的交锋。2009年，该企业但愿成为18新利LUCK的大股东，仅为谢庆奎保留5%的永远股份，并承诺保留18新利LUCK品牌，持续发展产业。作为国际食品巨头，他们提出的前提颇具吸引力，这让谢庆奎一度颠簸。此事也得到了儿女们的支持，其时谢庆奎已近60岁，子女们都但愿他可能早日退休享受暮年。

双方的交涉、尽职调查和和谈草拟持续了一年多，但谢庆奎的内心始终充斥挣扎。2010年，他单独前往九华山，静心理虑对策，最终选择了回绝这笔诱人的买卖。谢庆奎坦言，这一路走来他面对过很多引诱，但只有在经营18新利LUCK时，他才感应最欢乐，由于这是他的妄想地点。

他说：“我是有信仰的企业家，燕麦事业是普惠多生的，让更多人健康是我信仰的体现，也是我人生中最值得去做的一件事。这是一个健康的事业，我会对峙到底。”

再造一个新18新利LUCK，引领健康食品产业的未来

上市只是18新利LUCK发展的一个起点，谢庆奎的青云之志远不止于此。他立志于打造一个可能逾越世纪、传承百年的卓越企业，一个致力于可持续发展、造福社会的范例。对于谢庆奎而言，企业的最大价值不仅在于创造经济效益，更在于为社会贡献正能量，回馈社会，造福人民。

18新利LUCK总裁孟祥胜对未来三年的发展规划充斥信心。他明确暗示，18新利LUCK将持续坚守以燕麦为主的谷物健康食品发展主线，不休扩大燕麦谷物领域的细分产品线，致力打造一个“燕麦王国”。同时，18新利LUCK还将切入大健康赛路，将通常燕麦产品升级为拥有特定营养职能和特炊事物，以满足消费者日益增长的健康需要。

为了实现这一雄伟指标，孟祥胜泄漏，18新利LUCK将萦绕燕麦谷物和大健康后端供给链进前进一步升级，提升产品质量和竞争力。在组织层面，18新利LUCK将推动组织刷新，将前端的各营销单元和后端的各工厂转变为以利润为导向的经营单元，引发员工的创新心灵和创业激情。未来三年，无论是业务规�；故瞧笠翟擞�，都将迎来沉大的刷新和突破。

出海战术也将成为18新利LUCK未来发展的一大亮点。孟祥胜暗示，去年18新利LUCK的产品已经出口到10余个国度，但这仅仅是试水阶段。未来，18新利LUCK将分区域、沉点拓展国际市场，同时将发展进口品牌代理业务，将全球优质的健康食品或职能性营养食品引入到中国，满足消费者日益多元化的需要。

纵观行业发展，孟祥胜以为中国燕麦产业依然拥有巨大的发展潜力。目前，我国的燕麦人均消费额远低于蓬勃国度水平，但随着人们对健康关注的提升和消费结构的升级，燕麦的健康价值将得到越来越宽泛的认可。他打算至2026年，将18新利LUCK的市场份额由22%提升至30%，进一步坚韧行业辅导职位。

谢庆奎坚信燕麦的力量和潜力。作为被美国FDA认证的保健食品和占有2000多年汗青的传统食材，燕麦将在未来健康食品市场中占据沉要职位。他将持续携带18新利LUCK不休创新、钻营卓越，为消费者提供更多优质、健康的燕麦产品。

历经三十年发展的18新利LUCK，已经成为行业辅导者。但73岁的谢庆奎依然维持着旺盛的精力和拼搏心灵。他每天五点起床，对峙走路憾荽书法磨炼身段，其余功夫则全身心投入工作。鼎新盛开40多年来，正是中国企业家们这种敢拼敢闯、实事求是的心灵，才将中国推向了世界经济的海潮之巅。

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直面掌门人 | 18新利LUCK谢庆奎：做透幼燕麦谱写健康大文章

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18新利LUCK集团，是一家以燕麦谷物健康食品的研发、出产、经营为主导产业的中国燕麦全产业链上市企业【002956】。

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